满足顾客「小确幸」 情感连结吸消费

在经济低迷的弱市中，许多企业误以为削减营销预算是应对市场疲软的快捷方式。然而，这往往导致品牌影响力下降，错失与消费者建立联系的机会。

事实上，弱市中的消费者并非不花钱，而是更谨慎地选择将钱花在「最值得」的产品或服务上。这种「值得」的感知，正是营销可以精心打造的关键。透过「唇膏经济」、小确幸和情感连结的策略，企业能将消费转化为情感与价值的投资，甚至在面对质疑时仍能脱颖而出，创造令人共鸣的品牌体验。

「唇膏经济」，即在经济压力下，消费者放弃昂贵的大件商品，转而购买价格亲民但能带来实时满足感的产品，如化妆品、美食或潮流玩具。这些「小确幸」或「小放纵」满足了消费者对生活质量和情感慰藉的渴望，成为弱市消费的显著特征。

营销的任务在于放大这种价值的感知。透过品牌故事或情感化广告，企业可以让消费者觉得购买行为不仅是交易，更是对自我价值的肯定。例如，一杯精心包装的手冲咖啡不仅是饮品，更是一种对生活的犒赏；一枝设计独特的唇膏则成为自信的象征。这种价值塑造让消费者在经济压力下，仍愿意为情感满足买单，营销因此成为弱市中的关键驱动力。

弱市中的「唇膏经济」揭示了消费者行为的微妙变化。当经济压力增加，人们更倾向于透过小额消费获得心理上的满足感。这种「小确幸」的需求为企业提供了独特的机会，通过推出价格亲民但体验独特的产品，吸引消费者在有限预算内追求质量与愉悦。

成功的案例比比皆是。国际化妆品品牌L'Oréal在经济低迷时推出价格亲民的彩妆系列，搭配「因为你值得」的广告slogan，让消费者感受到购买产品是对自我价值的肯定。星巴克透过季节限定饮品，如秋季南瓜拿铁，结合温馨的品牌故事，让一杯咖啡成为生活的亮点。在香港，奇华饼家在疫情期间推出迷你包装的传统糕点，如迷你蛋挞和曲奇（约20至50元），价格亲民且唤起对传统味道的怀旧情感，让消费者觉得每一次购买都是对美好记忆的延续。

潮流玩具Labubu的全球热潮更是一个鲜明例证。由香港设计师Kasing Lung创作、Pop Mart推出的Labubu盲盒，自2023年起席卷全球市场。这些价格亲民（约50至100元）的盲盒玩具，以其「丑萌」设计和开箱的惊喜感，满足了消费者在弱市中寻求收藏乐趣的需求。

2024年，K-pop明星Lisa在Instagram上展示Labubu，引发全球粉丝抢购热潮，Pop Mart报告显示Labubu相关产品，当年贡献约4亿美元收入。消费者购买Labubu不仅是为了玩具本身，更是为了参与这一流行文化现象，体验收藏的成就感和与全球粉丝的连结。

在弱市中，价格竞争并非唯一出路，情感连结才是吸引消费者的灵魂。当消费者对未来感到不安时，他们更倾向于选择与自己价值观一致、能带来共鸣的品牌。这种链接让购买行为成为价值的体现。例如，Labubu的成功得益于Pop Mart在社交媒体上分享设计师故事和粉丝的收藏体验，创造了强烈的社群共鸣。消费者购买Labubu，是为了参与这一全球文化热潮，感受到与其他收藏者的连系。

L'Oréal的「因为你值得」广告，将化妆品消费转化为自我价值的肯定；星巴克的季节限定饮品通过温馨的视觉和故事，让消费者觉得每杯咖啡都是对生活的珍惜；奇华饼家的迷你糕点，则唤起对香港传统的怀旧情感。企业还可以透过个性化策略强化连结，例如根据客户的购买纪录推送专属优惠，或在社交媒体上分享顾客的故事，让消费者感到被重视。这些努力让消费者相信，他们的消费选择承载了情感与价值，而非单纯的物质交换。

Labubu的全球热潮虽是小确幸的成功案例，但也引发了一些批评。特别是在TikTok等社交媒体上，部分用户质疑其为「过度消费」或「跟风」现象，指高价稀有款（二手市场动辄数千港元）助长了非理性收藏，甚至被批为商业炒作。

这些质疑为企业提供了反思与优化的机会，营销的关键在于通过真诚的价值传递，让消费者感受到购买的意义。

例如，Pop Mart在推广Labubu时，强调设计师Kasing Lung的创意理念和每个角色的独特故事，让消费者觉得购买盲盒是在支持艺术创作，而非单纯的商业消费。企业还可以透过公益活动增强品牌正面形象，例如Pop Mart曾推出限量Labubu款支持慈善项目，将部分收益捐赠给儿童教育，让消费者感受到购买行为的社会价值。

此外，透明的定价策略和合理控制限量款发行，能减少「炒作」的质疑，确保消费者感受到产品的真诚价值。这些策略不仅化解了批评，还将消费行为转化为情感与价值的投资，进一步强化品牌忠诚度。

弱市并非营销的终点，而是价值的试炼场。消费者在经济压力下仍愿意为「值得」的产品与服务买单，而这种「值得」可以通过精准的营销策略来塑造。从唇膏经济到小确幸，再到Labubu热潮的全球文化现象，企业可以利用消费者对情感满足的渴望，让每一笔消费成为有意义的选择。

面对跟风或过度消费的质疑，企业通过真诚的故事和价值传递，将挑战转化为机遇。积极的营销不是负担，而是企业在弱市中脱颖而出的关键。

作者简介：

周家俊 先生 Mr Vincent Chow

课程主任

前香港飞利浦照明市场部主管

前香港中电创新部市场及客户成功主管